Açıkhava reklam medyası pek çok yönden avantaj sağlayan destekleyici bir mecra olarak karşımıza çıkmaktadır. Ancak tıpkı hayatımızın her alanında olduğu gibi açıkhava reklam medyasının da avantajları olduğu kadar dezavantajları vardır. Bu avantaj ve dezavantajları inceleyecek olursak

 

Açıkhava Medyasının Avantajları:

 

• Ulaşılabilirlik ve Sıklık: Açıkhava reklamlarının en önemli özelliği hemen hemen her yerde büyük kitlelere kolayca ulaşabilmesidir, bu nedenle reddedilme olasılığı yok denecek kadar azdır. Reklamlar kendilerini otomatik olarak kitlelere sunmaktadırlar. İnsanlar bu reklamlar için bir bedel ödemek zorunda değildirler. Açıkhava reklamlarının bu özelliği onlar vasıtasıyla reklamı yapılan, tanıtılan ürünlerin kalıcı olarak akıllara yerleşmesini kolaylaştırmakta; böylece doğrudan akılda olmayan ihtiyaçların giderilmesi için çağrışımlar yaratılmış olmaktadır.

• Kişi Başına Maliyetin Düşük Olması: Reklamların hedef kitlelere ulaştırılma maliyeti açısından açıkhava reklamları en avantajlı ortam olarak karşımıza çıkmaktadır. Örneğin 100$ maliyeti olan bir reklam tahminen 40gazete okuruna, 243 TV seyircisine, 305 radyo dinleyenine ve 1136 açıkhava reklamı gören kişiye ulaştırılmaktadır.

• Yaratıcılık: Uygun mekanlarda yer alan açıkhava reklamları hedeflediği kitleye ulaşacaktır; bunun için reklamcının bu reklama; renklerle, şekillerle katacağı yaratıcı boyut, reklamın istenen amaçlara kolayca ulaşmasına yardımcı olacaktır. Boyutların seçimindeki geniş yelpaze sayesinde açıkhava tabelalarıyla istenen her türlü mesaj verilebilir. Birbiriyle ilişkili geniş ürün dizileri, ulusal yerel kampanyalar, ürün kimliğinin pekiştirilmesi açıkhavadaki geniş seçenek yelpazesinin sunduğu bir avantajdır.

• Farklı Mekanlara Kolay Yerleşim: Farklı yerlerde, farklı büyüklüklerdeki reklamların kolayca yerleştirilebilmesi ile yol kenarlarına, dağlara, yüksek tepelere, köprülere yerleştirilebilen açıkhava reklamları adeta dış mekanları tamamlayıcı birer aksesuar görünümünde hedef kitlelere ulaşmada avantaj sağlayacaktır.

• Esneklik: Açıkhava reklamcılığı gider ve içerik bakımından da çok esnektir. Reklam veren bütçesine göre birçok farklı açıkhava reklam türünden, istediği ebatlarda, istediği sayılarda satın alabilmekte veya kiralayabilmektedir.

• Kapsam: Pazarı, bir günde toplam hedef kitlenin tümüyle veya daha da fazlasıyla kuşatabilmek ancak açıkhava reklamcılığı ile mümkündür. Bir araştırmaya göre, 30 günlük bir sürede 100 adet tabela, ortalama bir pazardaki her 10 kişiden 9 tanesinin gözüne çarpmaktadır. Bu süre içerisind ereklam mesajı bu sayının 31 katı kadar olası alıcıya ulaşmış olmaktadır.

• Pekiştirme: Dünkü gazete veya TV reklam olgusunun tersine açıkhava reklamı gün boyu insanların aklında kalmakta, bu potansiyel alıcılara ürünleri hatırlatma ve satma işlevini kolaylaştırmaktadır. Reklamların boyutları gözden kaçmayan bir pekiştirmeyi sağlamaktadır.

 

Açıkhava Medyasının Dezavantajları:

 

• Yaratıcılığın Sınırlı Olması ve Düşük İlgi: Açıkhava reklamlarında, bir anlık görüşten, bir anda reklamın göze çarpmasından ve etkisinin kısa olmasından kaynaklanan ilgi kaybı söz konusu olabilmektedir. Reklamdaki birçok simge, resim vb. 3 saniye kadar kısa bir süre göze çarpmakta ve etkisini kaybetmektedir.

• Görüntü Kirliliği: Açıkhava reklamlarının, görülme olasılıkları yüksek olduğundan insanların yoğun olduğu yerlerde bulunması tercih edilmektedir; bu da reklamların belirli bölgelerde aşırı yoğunlaşmasına neden olmuştur.Reklamların belirli alanlarda, bölgelerde yoğunlaşması, algıda seçiciliği azaltmış ve ilginin azalmasına neden olmuştur. Bu gibi talep düşüklüklerinin önlenmesi için reklam şirketleri yeni alanlara yönelmişler ve görüntü kirliliği yaşanmasına, verilmek istenen etkinin de tam tersine dönmesine neden olmuşlardır. Aslında açıkhava reklamlarının yoğunlukta olduğu bölgelerde mutlaka görüntü kirliliği olacak diye bir kural da yoktur. Bunun en iyi örneği NewYork Times Meydanıdır. Times Meydanı, açıkhava reklamlarıyla turist çeken bir merkezdir.

• Değişken Maliyetler: Açıkhava reklamcılığında gelişen yeni teknikler ve bunların uygulanması, yeni trendler ile birlikte ileri teknoloji ürünü reklam araçlarının kullanılması reklam maliyetlerini yükseltmiştir. Örneğin bir mobil TV’nin bugünkü fiyatı 1 milyon $ civarındadır.

• Pazar Segmentlerindeki Değişim: Günümüzde pazarların kendi içerisinde küçük segmentlere ayrıldığı göz önüne alınırsa, açıkhava reklamları bu segmentlere değil kitle hedeflerine yönelmektedir.

• Hedef kitle gözünde imaj kaybetme riski: Doğrudan pazarın kaymak tabakasına hitap eden firmalar, açıkhava reklamcılığına yöneldiklerinde farklı pazar dilimlerine hitap eden firmalarla yan yana geleceklerinden, bu bir imaj kaybına neden olacak ve potansiyel olarak öngörülen noktasal pazarlar kaybedilme tehlikesiyle karşı karşıya olacaktır.

• Ölçme ve Değerlendirmenin Zorluğu: Reklam ortamları içinde ölçüm yapmanın en zor olduğu alan açıkhavadır. Bunun en önemli nedeni ise hedef kitlenin hareketli olmasıdır. Televizyon veya gazetede olduğu gibi belli bir noktaya, belli bir süre dikkat verilememektedir.

 

Açıkhava Medyası ve Diğer Medya Uygulamalarının Karşılaştırılması

 

Türkiye’de genellikle her yeni aracın kullanılmaya başlanmasında, eski aracın artık kullanılmayacağına dair bir yargı vardır. Tıpkı çağımızda internetin yaygınlaşması ve kolay ulaşılabilmesiyle gazetenin ve hatta televizyonun yok olacağı üzerine yapılan uzun tartışmalar gibi. Bazı araçların artık kullanılmadığı doğru fakat, iletişim araçlarının çoğunun kullanım alanı daralsa ve belli noktalara odaklansa da, yok olmamaktadır. Telgraf artık acil durumlarda haber göndermek için kullanılmıyor fakat birçok tebrik mesajı hala bu yolla iletilmektedir. Eski diye tabir edilen iletişim yollarının kullanımı toplumdan topluma da farklılık göstermektedir. Avrupa toplumlarında kartpostal yollama geleneği güncelliğini korurken Türkiye’de bu alışkanlık yok denecek kadar azdır. Bununla birlikte, eski iletişim araçlarının yok olduğundan değil, dönüştüğünden ve modern yaşama ayak uydurduğundan bahsetmek daha yerinde olacaktır.

 

Bu dönüşümle birlikte açıkhava medyasında diğer medyalara kıyasla bazı değişiklikler meydana gelmiştir. Yani, açıkhava medyası diğer medyalara göre daha farklı bir boyutu hizmete sunmuştur. Şöyle ki; planlama ve yürütme açısından açıkhava reklam medyasının diğer reklam medyasıyla bazı benzerlikleri ve farklılıkları ortaya çıkmıştır. Bunların en önemlisi, açıkhava reklamı medya planlaması, bir reklam planlaması yaparken kullanılan ikincil bir araç halini almıştır. Bunun temel nedeni ise, açıkhava medyasında daha sistematik bir planlama adımlarının yürütülmesidir. Açıkhava medyası reklam planlamasını yaparken şu adımlar yürütülmektedir;

 

• Pazarlama stratejileri tam belirlenmeli,

• Hedef kitle iyi belirlenmeli,

• Proje bütçesi tam hesaplanmalıdır.

 

Yukarıdaki kriterler daha geniş kapsamlı ele alınacak olursa belirli noktalara varılabilir:

 

• Verilecek Mesajlar Net ve Açık Olmalıdır: Açıkhava reklamcılığı doğru bir şekilde uygulandığında etkisi

büyük bir reklam aracıdır. Verilecek mesajlar kısa ve özlü olmalı, doğrudan hedefe ulaştıracak nitelik taşımalıdır.

 

Dolambaçsız bir şekilde anlatılmak isteneni anlatmalı, bir hatırlatma aracı olduğu unutulmamalıdır. Reklamın mesajını alması beklenen kişilerin beklentisini ilk bakışta karşılayabilmelidir.

 

• Hedef Pazar İyi Belirlenmelidir: Açıkhava reklamlarının diğer reklam araçlarını tamamlayıcı etkisi olduğu unutulmamalıdır; bu nedenle hedef pazar ve pazarın yapısı iyi özümsenmelidir.

 

• Taslak Özenli Hazırlanmalıdır: Verilecek mesajın oluşturulmasından önce ürünü çarpıcı bir şekilde tanıtmak için mesajın verileceği ortam dikkatlice hazırlanmalıdır. Yazımda kullanılacak harfler, büyüklükleri, renkleri, fondaki sadelik, renklerin birbiri ile uyumu gibi kriterler göz önüne alınmalı ve aykırılıklardan kaçınılmalıdır.

 

Açıkhavada yapılan reklamda da mecranın yapısı reklamı etkilemektedir. Aynı zamanda açıkhava mecrasının, yapılacak reklam çalışmasında ana ya da yan, destek mecra olması kararı da yine yapılacak reklam çalışmasının en baştaki temelini oluşturmaktadır. Bir reklam mecrası olarak diğer mecralarla aynı nitelikleri taşımasına rağmen, açıkhava mecrasının diğer mecralardan önemli iki farkı vardır. Birincisi, diğer mecralarda yer alan reklam çalışmalarının,hedef kitle tarafından izlenebilmesi için doğrudan bir araç kullanması gerektiğidir. Ve hedef kitle bu araca bir bedel ödemektedir. Örneğin, radyo dinlemek için bir radyo aracı kullanmaları, televizyon izlemeleri için bir televizyon cihazı edinmeleri, internette gezmek için bir bilgisayara sahip olmaları, film izlemek için bir sinemaya gitmeleri, gazete ve dergi okumak için bir gazete ve dergi satın almaları gerekmektedir. Yani hedef kitle için kitle iletişim araçlarından yararlanmanın belli bir bedeli vardır. Oysa açıkhava mecrası için hedef kitle-izleyici bir bedel ödememektedir. Mecra doğrudan hedef kitlesine, hiç ummadığı bir anda karşısına çıkarak ulaşır. İkinci fark, reklam verenler ve biz reklam yaratıcıları için daha önemlidir. Diğer tüm kitle iletişim araçlarında, yapılan reklamın o kitle iletişim aracı içinde seçilememe, izlenememe, diğer görsel ve metin malzemesiyle karışma olasılığı vardır. Oysa açıkhava reklamlarında bu durum asla söz konusu değildir. Yapılan açıkhava reklam çalışmaları kendi etrafındaki diğer reklam çalışmalar hariç, başka hiçbir şeyle karıştırılamaz.

 

En eski reklam mecrası olarak bilinen açıkhava günümüzde değişik boyut ve şekillerde reklam üniteleri ile reklam verenlere pek çok farklı seçenek sunmakta ve sunmaya da devam edecektir.

 

Açıkhava reklamları sabahın erken saatlerinde, öğle aralarında, işten eve dönerken, sokaklarda dolaşırken, otobüs beklerken sürekli maruz kaldığımız reklamlar olarak önem kazanmaktadır. Yukarıda belirtilen kriterler doğrultusunda diğer mecralarda yer alan reklamlarla kıyaslandığında, açıkhava reklamlarının birçok avantaja sahip olduğu görülmektedir. Açıkhava reklamlarını görmek için açmak, bağlanmak ya da sayfa çevirmek gerekmemektedir. Açıkhava reklamlarının diğer reklamlara oranla daha düşük maliyetli olması, hemen her yerde, her zaman geniş kitlelere ulaşılmasını sağlaması, v.b. nedenler her geçen gün açıkhavaya olan rağbeti arttırmaktadır (www.izto.org.tr , 2009: 34).

 

Açıkhava Medyasının Markalaşma ve Reklam Etkinliği Üzerindeki Yeri

 

Aynı türden veya birbirine benzer pek çok ürünün piyasada çokça yer alması nedeniyle markanın ve marka bilinirliğinin önemi artmıştır. Geniş halk yığınlarının oluştuğu ortamlarda açıkhava reklamları marka bilinirliğini artırmada oldukça etkilidir. Anlık bir bakış ile tüketicinin bilinçaltına inerek markanın yer etmesi sağlanabilmektedir. Günümüzde yeniden önem kazanan ve yükselen bir trend haline gelen açıkhava reklam ortamları bu anlamda oldukça elverişlidir ve çağdaş pazarlama karması içinde büyük çeşitlilik kazanmıştır.

 

2001 krizi yeni bir reklam ortamı yaratmıştır. Kuşkusuz her dönem reklam endüstrisinin dinamosu olan ciddi bir reklam veren kitlesinden bahsedilebilir. Ancak, kriz sonrasında alım gücü daralan hedef kitleye daha farklı yollardan ulaşma ihtiyacı doğmuştur. Bunun yanı sıra krizden çıkabilmede reklamın doğru bir formül olabileceği de daha önce reklam vermeyen kuruluşlar tarafından algılanmıştır. Yeni reklam verenler ve hedef kitleye farklı yollardan ulaşma gayreti açıkhavayı (outdoor) deyim yerindeyse zıplatmıştır. Kriz reklam endüstrisinin taşlarını yerinden oynatmıştır. İşsiz kalan reklamcılar mesleki bir çıkış aramaya başlamışlardır. Medya satın alma şirketleri, halkla ilişkiler şirketleri gibi daha önce büyük reklam ajanslarının bir departmanı olan birimler,kendi segmentlerinde ticari oluşumlara dönüşmüştür. Yine bu dönemde var olan büyük reklam ajanslarının yanı sıra müşterisiyle daha rafine bir iletişim kurabilen butik diye tabir edilen ajans sayısında da patlama yaşanmıştır. Kısacası, endüstrinin rekabet alanı aynı kalırken rakip sayısında ve niteliğinde farklılıklar meydana gelmiştir. Butik olanların tek zorunluluğu vardı; o da hem mesajda hem de mesajın akacağı mecrada yaratıcı olmak.

 

Açıkhava reklamcılığının ivme kazanması da bu döneme denk düşmektedir. Televizyon ve gazete gibi klasik mecralar yeni reklamveren kitlesini ürkütebiliyordu. Coğrafi bir esneklik kazandıran açıkhava mecrası bu yeni reklam veren kitlesinin hoşuna gitti. Keza niş marketing’in de giderek önem kazanması, açıkhavanın farklı ve etkili bir mecra olarak değerlendirilmesini zorunlu kılmıştır.

 

Uygulanan 2011-2012 KineticTracking araştırmasına göre, TV’den sonra en fazla reklam hatırlanan mecra olarak öne çıkan açıkhavanın, 2011’de %22 büyüyerek yaklaşık 306 milyon TL’lik bir hacme ulaştığı sonucuna varılmıştır. Yatırmlarıyla paralel olarak reklamı en fazla hatırlanan İletişim sektörü 2012 Ocak ayında da liderliğini sürdürdüğü görülmüştür. Kullanım adedi bazında iletişim sektörünü sırasıyla perakendecilik, yayıncılık ve gıda sektörleri izlerken, markalara bakıldığında Ocak-2011 senesinde olduğu gibi, Ocak-2012’de de açıkhavada en fazla hatırlanan markanın Turkcell olduğu ortaya çıkmıştır. Turkcell’i sırasıyla Vodafone ve Avea takip etmiştir. 2011 Ocak ayında ING, Türk Telekom ve Ttnet reklamları ilk 10’da yer alırken, 2012 Ocak ayında ise Limango, Arçelik, Star TV ve Mango reklamları en fazla hatırlananlar olarak öne çıkmaktadırlar.

 

OMAC ve COMB işbirliği ile yürütülen araştırma sonuçlarına göre, açıkhava, tüketiciye ulaşmak için en etkili mecra olarak % 16’lık bir bütçeyle %27 ’lik marka farkındalığı yarattığı görülmüştür.

 

Yine bu araştırmaya göre, açıkhavanın diğer mecraların ulaşamadığı insanlara ulaştığı sonucuna varılmıştır. Ayrıca, mecralar arasında en iyi sinerjiyi açıkhavanın sağladığı da ortaya çıkan diğer önemli bir sonuç olmuştur (www.arvak.com.tr , 2012).

 

Reklam ajansı McCannErickson’ın belirttiği gibi; yeni mecralar,özellikle internet, daha geleneksel mecraları öldürmemekte ama değişmeye, yaratıcı olmaya zorlamaktadır. Tüketici, maruz kaldığı mesaj ve reklam bombardımanı karşısında bir şekilde bağışıklık kazanmakta, dolayısıyla tüketiciyi etkilemek giderek zorlaşmaktadır. Birbirine benzeyen ürünlerle,teknoloji sayesinde kalite olarak da birbirini yakalayan markalarla,

benzer reklamlarla, tekrar edilen fikirlerle bu karmaşık ortamda başarılı olmak imkansızdır. Küçük nüansların önemi giderek artmaktadır. Bu nüansı sağlamak içinse yaratıcılık gerekmektedir ve bugünün reklam sektöründe yaratıcılık dendiğinde, köklü bir geçmişe sahip olmasına rağmen etkinlik bağlamında yeniden keşfedilen bir ortam olarak açıkhava karşımıza çıkmaktadır (Özdem, 2006: 57).

 

Açıkhava medyasının reklam etkinliği üzerindeki etkisi de son yıllarda gelişme gösteren önemli bir unsur haline gelmiştir. Uygulanan 2011-2012 KineticTracking araştırması bu unsuru adeta pekiştirmektedir.Araştırmaya göre, 2011’e kıyasla en fazla akılda kalan açıkhava formatları, bu yıl da otobüs duraklarındaki reklamlar, ışıklı reklam panoları (raketler), billboardlar ve duvar olmuştur. 2011’e göre belirgin şekilde farkındalığı artan formatlar olarak ise duvar, otobüs üzerindeki reklamlar, yol kenarındaki ışıklı reklam panoları ile metro istasyonlarındaki poster panolar dikkat çekmektedir.2011 Ocak’tan 2012 Ocak’a kadar olan dönemde KineticTracking araştırması kapsamında yer alan 69 kampanya içerisinde hatırlanma ve doğru marka eşleştirme oranı en yüksek reklamlar içinde Kasım 2011’de başlayan Limango reklamı ile Şubat 2011’de başlayan ING Reklamları yer almaktadır. Sektörlere göre formatlar incelendiğinde, Kamu Kuruluşu&Siyasi Partiler dışında kalan diğer tüm sektörlerin ağırlıklı olarak CLP kullanımı yaptığı görülmektedir. Tüketici tarafından en fazla hatırlanan formatlara bakıldığında da yine CLP’yi de içine alan raketler en fazla akılda kalan ve reklamı hatırlanan formatlar olmuştur.

 

Açıkhava reklamları tüketicilerin para vermeden maruz kaldığı tek reklam aracı olup, gerek görsel açıdan büyüklüğü ve etkinliği, gerekse bilgi vermesi gibi özellikleri bakımından tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde büyük etki yaratmaktadır.Sektörde yaşanan bu olumlu gelişmelerle birlikte açıkhavanın gelecekte kullanımı her geçen yıl artan önemli bir reklam mecrası olacağı ve reklam yatırımlarından aldığı payın çok daha üst seviyelere çıkacağı düşünülmektedir.

 

 

Açıkhava medyasının avantaj ve dezavantajları